ada octubre se repite la escena. Alguien abre el Excel del año pasado, suma un 5 % a cada línea y lo llama presupuesto. Funciona hasta que llega marzo, los leads no aparecen y nadie sabe qué partida tocar.
El presupuesto de marketing no es una lista de gastos. Es una apuesta: decides dónde pones el dinero porque esperas que vuelva convertido en clientes. Y como toda apuesta, sale mejor si sabes a qué juegas. Te contamos cómo lo planteamos con nuestros clientes para que 2027 no te pille con el Excel de 2026.
Por qué octubre es el mes para cerrarlo
El primer trimestre se gana en noviembre. Las campañas de enero hay que diseñarlas antes de Navidad, las ferias de primavera se contratan ahora y los proveedores también cierran agenda. Si el presupuesto se aprueba en febrero, el año empieza con tres meses de retraso.
Además, octubre te deja algo muy valioso: nueve meses de datos reales del año en curso. Es el mejor momento para mirar qué ha funcionado de verdad y qué solo lo parecía.
¿Cuánto invertir? Empieza por el final
La pregunta «¿qué porcentaje de la facturación dedico a marketing?» tiene respuestas para todos los gustos, y casi ninguna sirve para tu empresa. El porcentaje sobre ventas es una referencia, no un plan.
Nosotros preferimos el camino inverso: partir del objetivo comercial y calcular hacia atrás cuánto cuesta conseguirlo. Un ejemplo con cifras orientativas:
- Necesitas 20 clientes nuevos en 2027.
- Tu equipo comercial cierra 1 de cada 4 oportunidades, así que necesitas 80 oportunidades.
- Uno de cada cuatro leads cualificados acaba siendo oportunidad: necesitas 320 leads.
- Si tu coste por lead ronda los 40 €, la captación te costará unos 12.800 €.
Con tus propios datos el número cambia, pero el razonamiento no. Y tiene una ventaja enorme: cuando dirección pregunte «¿por qué tanto?», la respuesta es un cálculo, no una intuición. Si todavía no tienes claro cuánto cuesta montar la estrategia en sí, te lo contamos en ¿Cuánto cuesta un plan de marketing?.
Cómo repartirlo: la regla 70/20/10
Una vez sabes cuánto, toca decidir dónde. Una regla clásica que sigue funcionando:
- 70 % a lo que ya funciona. Los canales que te traen clientes con un coste conocido. No es aburrido, es la base.
- 20 % a escalar lo prometedor. Lo que este año ha dado señales buenas pero todavía no tiene recorrido: un nuevo formato en LinkedIn, una campaña sectorial, el vídeo.
- 10 % a experimentar. Lo que nadie en tu sector está haciendo todavía: posicionarte en las respuestas de la IA, automatizar procesos o probar un canal nuevo. Si sale mal, aprendes barato. Si sale bien, es tu 20 % del año que viene.
La regla obliga a algo sano: no meter todo en lo de siempre ni jugártelo todo a la novedad.
Las cinco partidas que no pueden faltar
- La base. Web, CRM, analítica y herramientas. Si la casa tiene goteras, da igual cuánto inviertas en traer visitas.
- Contenido y posicionamiento. SEO, blog y, cada vez más, presencia en buscadores con IA. Es la partida que más tarda en rendir y la que más rinde cuando lo hace.
- Captación de pago. Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads. Acelera lo que el contenido construye despacio.
- Ventas. Social selling, ABM, materiales comerciales. Si marketing genera leads y ventas no tiene con qué trabajarlos, el dinero se pierde por el camino.
- Marca y creatividad. Es lo primero que se recorta cuando aprieta y lo que más se nota a medio plazo. Una marca reconocible abarata todo lo demás.
Y una sexta, que casi nadie pone: un colchón del 5-10 % para imprevistos. Siempre aparece una feria, una oportunidad o un cambio de algoritmo.
Marketing y ventas, un solo presupuesto
Uno de los errores más caros es tener dos presupuestos que no se hablan. Marketing celebra los leads, ventas se queja de que no sirven y nadie mide qué pasa entre medias. Plantear un único presupuesto de captación, con objetivos compartidos, cambia la conversación. Lo explicamos a fondo en nuestro manual de Smarketing B2B.
Qué medir para saber si funciona
Un presupuesto sin medición es un acto de fe. Para 2027, como mínimo:
- Coste por lead de cada canal.
- Coste por oportunidad, que es donde se ve la calidad de los leads.
- Coste de adquisición de cliente (CAC) frente a lo que te deja ese cliente.
- Retorno por canal, para decidir el reparto del año siguiente con datos.
Con las cookies de terceros en retirada, medir bien exige otra forma de trabajar. Te lo contamos en Analítica web 2026: cómo medir el ROI real.
Cuatro errores que vemos cada año
- Copiar el año anterior. El mercado cambia y tu presupuesto también debería.
- Repartir a partes iguales entre canales. No todos rinden igual; el reparto debe seguir a los datos.
- No reservar dinero para medir. Sin analítica no sabrás qué recortar ni qué escalar.
- Recortar marca primero. Ahorra hoy y encarece todo mañana.
Un ejemplo: así podría quedar en una pyme industrial
Pongamos una empresa industrial que factura 4 millones de euros y quiere 15 clientes nuevos en 2027. Tras hacer el cálculo inverso, decide invertir 60.000 € entre marketing y ventas. Un reparto razonable podría ser este:
| Partida | Importe | Para qué |
|---|---|---|
| Base: web, CRM y analítica | 9.000 € (15 %) | Que todo lo demás se pueda medir y convertir |
| Contenido y posicionamiento | 15.000 € (25 %) | Blog, SEO, GEO y casos de éxito |
| Captación de pago | 15.000 € (25 %) | LinkedIn Ads y Google Ads para cuentas y búsquedas concretas |
| Ventas | 9.000 € (15 %) | Social selling, ABM y materiales comerciales |
| Marca y creatividad | 7.000 € (12 %) | Identidad, vídeo y presencia en ferias |
| Colchón para imprevistos | 5.000 € (8 %) | Lo que surja durante el año |
Son cifras ilustrativas: tu reparto dependerá de tu sector, tu punto de partida y lo que ya te funciona. Fíjate en algo: la regla 70/20/10 no reparte las partidas, se aplica dentro de cada una. Por ejemplo, de los 15.000 € de captación, unos 10.500 € irían a las campañas que ya convierten, 3.000 € a escalar una que promete y 1.500 € a probar algo nuevo.
Revísalo cada trimestre, no cada año
Un presupuesto anual que no se toca hasta diciembre es casi tan peligroso como no tenerlo. Lo que proponemos es una revisión trimestral de una hora: qué canal ha dado leads a menor coste, cuál ha generado oportunidades de verdad y cuál no ha arrancado. Con esos datos, mueve entre un 10 % y un 15 % del presupuesto hacia lo que funciona. Así el plan aprende sobre la marcha sin perder el rumbo.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de la facturación hay que dedicar a marketing? No hay un número universal: depende del sector, del margen y de si la empresa está en fase de crecimiento o de mantenimiento. El porcentaje sobre ventas sirve para contrastar, pero el punto de partida más fiable es calcular hacia atrás desde tus objetivos comerciales.
¿Cuándo hay que hacer el presupuesto de marketing? Lo ideal es trabajarlo en octubre y aprobarlo antes de diciembre. Así las campañas del primer trimestre se preparan con tiempo y se aprovechan los datos de casi todo el año en curso.
¿Qué hago si mi presupuesto es muy pequeño? Concentra. Un canal bien trabajado rinde más que cinco a medias. Asegura primero la base (web, medición y CRM) y elige un canal de captación acorde con tu cliente: si vendes a empresas, empieza casi siempre por LinkedIn y el contenido.
¿Cada cuánto debo revisarlo? Cada trimestre. Lo justo para corregir a tiempo sin cambiar de estrategia cada mes.
Tu presupuesto, en un cuadro de mandos
Un buen presupuesto cabe en una hoja: objetivos, partidas, KPIs y revisión trimestral. Si quieres una plantilla para no empezar de cero, descarga nuestro e-book Cuadro de mandos de Marketing y Ventas. Y si prefieres que lo pensemos juntos, ya sabes: escríbenos y nos tomamos un café. O un té, que también tenemos té.
