De las acciones de captación a un sistema comercial
Una empresa participa en tres ferias. Publica en LinkedIn. Invierte en SEO. El equipo comercial realiza prospección. Se envían newsletters. Se desarrollan campañas. Aparentemente existe mucha actividad.
Sin embargo, cuando preguntamos qué acciones están generando oportunidades comerciales y cuánto pipeline procede de cada una, la respuesta no siempre está clara.
Este es uno de los grandes retos de la captación industrial.
No faltan necesariamente acciones.
Falta un sistema.
Una estrategia de captación B2B debe conseguir que marketing y ventas compartan públicos, objetivos, información, tecnología y métricas.
1. Definir el ICP antes de generar demanda
Antes de conseguir leads necesitamos decidir qué empresas queremos atraer. Es el Ideal Customer Profile o ICP.
En alimentación podemos segmentar por:
- subsector;
- mercado geográfico;
- volumen;
- canal;
- capacidad de compra;
- aplicación;
- necesidades técnicas;
- potencial de recurrencia;
- posibilidad de internacionalización.
No basta con afirmar:
“Queremos grandes empresas de alimentación”.
Necesitamos saber qué características hacen que una cuenta sea especialmente valiosa para nosotros. Cuanto más preciso sea el ICP, más coherentes serán SEO, contenidos, campañas y prospección.
2. Identificar el comité de compra
Después debemos pasar de la cuenta a las personas. En una operación pueden participar compras, calidad, producción, I+D, dirección y logística. Y cada una necesita argumentos distintos, lo que directamente afecta al contenido.
Un artículo pensado para I+D no debería construirse igual que una página destinada a compras. Una ficha técnica tampoco cumple la misma función que un caso de éxito.
El contenido B2B debe responder tanto a la empresa objetivo como al rol que interviene en la decisión.
3. Mapear la demanda existente
Ahora podemos estudiar qué busca ese mercado. Aquí SEO adquiere una función mucho más estratégica que “conseguir tráfico”. Debemos identificar:
- problemas;
- soluciones;
- productos;
- aplicaciones;
- comparativas;
- proveedores;
- preguntas técnicas;
- mercados.
Después podemos relacionar esas búsquedas con las distintas etapas del proceso de decisión, lo que permite crear contenido para las diferentes fases del funnel con una determinada intención.
4. Construir activos de conversión
No todo contenido debería terminar con “contacta con nosotros”. Es demasiado pronto para muchos usuarios.
Una estrategia b2b de captación avanzada necesita diferentes puntos de conversión.
Por ejemplo:
- Baja intención: newsletter o contenido relacionado.
- Intención media: guía, informe, webinar o documentación.
- Alta intención: muestra, consulta técnica, reunión o presupuesto.
Así podemos identificar interés antes de que aparezca una solicitud comercial explícita.
5. Cualificar el lead
No todos los contactos deberían llegar inmediatamente a ventas. Podemos establecer criterios de cualificación relacionados con:
- empresa;
- cargo;
- país;
- tamaño;
- páginas consultadas;
- contenidos descargados;
- recurrencia;
- tipo de solicitud.
Un contacto de una cuenta estratégica que ha consultado tres aplicaciones industriales y descargado documentación técnica tiene un significado diferente a una suscripción genérica. Es de vital importancia para tratar cada lead como se requiere en cuanto a potencialidad.
6. Introducir ABM cuando el mercado lo requiere
En algunos negocios, esperar a que las cuentas adecuadas lleguen por sí solas es insuficiente.
Ahí entra el Account Based Marketing. Partimos de una lista de empresas estratégicas y diseñamos acciones específicas para ellas.
SEO e inbound capturan demanda.
ABM selecciona demanda y actúa de manera muy personalizada con ella.
Son enfoques diferentes, pero perfectamente complementarios.
Esto es especialmente interesante en alimentación cuando existe un universo relativamente limitado de grandes compradores, distribuidores o potenciales partners.
7. Social Selling como extensión de las estrategias b2b
LinkedIn puede convertirse en una herramienta útil cuando se utiliza para generar relaciones y no únicamente para publicar.
El equipo comercial puede:
- identificar decisores;
- seguir cuentas;
- compartir conocimiento;
- iniciar conversaciones;
- utilizar contenidos como apoyo.
En el proyecto de Frumen, Lagahe combinó precisamente ABM y Social Selling segmentando públicos profesionales como HORECA, industria, panadería y pastelería, además de trabajar la formación comercial.
El contenido deja así de ser exclusivamente un activo SEO.
También se convierte en munición comercial.
8. Utilizar el CRM como memoria del sistema
Si marketing sabe algo que ventas desconoce, perdemos información.
Si ventas sabe algo que marketing nunca recibe, también.
El CRM debería convertirse en la memoria compartida del proceso.
La tecnología por sí sola no resuelve la captación.
Pero una buena estrategia sin infraestructura tampoco escala fácilmente.
9. Crear un SLA entre marketing y ventas
Una estrategia b2b de captación madura debería definir cuestiones como:
- ¿Qué consideramos un lead?
- ¿Qué es un MQL?
- ¿Cuándo pasa a ventas?
- ¿Cuánto tarda ventas en contactar?
- ¿Qué información debe registrar?
- ¿Qué ocurre si todavía no está preparado?
- ¿Qué leads vuelven a nurturing?
Estas reglas reducen uno de los problemas más frecuentes: marketing afirma que genera leads y ventas afirma que no sirven.
10. Medir pipeline, no solo captación
El cuadro de mando debería permitir seguir:
Visita → lead → MQL → SQL → oportunidad → cliente
Pero también:
Cuenta objetivo → interacción → reunión → oportunidad → ingreso
A partir de ahí podemos responder preguntas mucho más interesantes.
- ¿Qué contenido genera oportunidades?
- ¿Qué mercados convierten mejor?
- ¿Qué canales producen los leads de mayor calidad?
- ¿Cuánto tarda cada segmento en avanzar?
- ¿Qué acciones influyen en las operaciones ganadas?
Ese conocimiento convierte marketing en una disciplina cada vez más próxima a negocio.
El modelo que aplicamos en Lagahe
Nuestra experiencia con compañías del sector alimentario nos ha llevado progresivamente hacia una visión integrada, donde conectamos cada acción con el objetivo empresarial que se persigue.
El trabajo con Frumen es un buen ejemplo: estrategia, web, SEO, contenidos, CRM, ABM, Social Selling, nurturing, ferias y formación comercial se integraron para abordar simultáneamente la transformación digital y la expansión B2B.
La verdadera ventaja aparece cuando cada herramienta sabe qué papel desempeña dentro del proceso comercial.
Si crees que podemos ayudarte a potenciar tu negocio estaremos encantados de charlar contigo
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