Por qué una estrategia de marketing en el sector alimentario no debería comenzar eligiendo canales
- “Tenemos que hacer más redes sociales”
- “Necesitamos mejorar el SEO”
- “Deberíamos invertir en publicidad”
Son afirmaciones habituales cuando una empresa quiere reforzar su marketing. Pero ninguna responde a la pregunta fundamental:
¿Qué resultado empresarial queremos conseguir?
Una estrategia de marketing para el sector alimentario debería comenzar por negocio y terminar en canales, nunca al contrario.
SEO, publicidad, contenidos, redes sociales o email son herramientas. La estrategia determina cuándo y para qué utilizarlas.
Paso 1. Convertir los objetivos empresariales en objetivos de marketing
“Vender más” resulta demasiado genérico. Necesitamos concretar y detallar mucho más esos objetivos. Una empresa en el sector de la industria alimenaria puede querer:
- introducir una nueva gama;
- aumentar la venta directa;
- conseguir distribuidores;
- entrar en HORECA;
- captar compradores profesionales;
- aumentar recurrencia;
- abrir un mercado internacional;
- potenciar ecommerce;
- mejorar notoriedad.
Cada objetivo requiere una estrategia distinta.
Por ejemplo, captar distribuidores no requiere el mismo contenido ni los mismos canales que aumentar las ventas directas al consumidor. De ahí la importancia de contar con una agencia que entienda quién eres, a quién te diriges y qué es lo que quieres conseguir.
Paso 2. Priorizar segmentos
El siguiente paso consiste en determinar qué públicos tienen mayor valor estratégico.
Una compañía puede disponer de diez posibles mercados, pero difícilmente podrá trabajar todos con la misma intensidad. Podemos priorizarlos mediante variables como:
- potencial económico;
- margen;
- facilidad de entrada;
- capacidad de producción;
- competencia;
- recurrencia;
- importancia estratégica.
Esta priorización evita dispersar presupuesto y concentrar esfuerzo poniendo foco en lo realmente importante para tu negocio.
Paso 3. Analizar cómo decide cada público
Una vez seleccionado el mercado, necesitamos comprender el proceso de compra.
- ¿Qué desencadena la necesidad?
- ¿Qué información busca?
- ¿Qué alternativas considera?
- ¿Qué objeciones aparecen?
- ¿Qué necesita comprobar?
- ¿Qué provoca finalmente la compra?
La respuesta será completamente distinta para un consumidor y para un responsable de compras. Por eso resulta peligroso construir una estrategia exclusivamente alrededor del producto.
Paso 4. Construir una propuesta de valor específica
Una misma capacidad puede tener significados diferentes para cada público.
Por ejemplo, disponer de una elevada capacidad productiva puede significar:
- Para un comprador: seguridad de suministro.
- Para un distribuidor: capacidad para acompañar su crecimiento.
- Para un mercado internacional: garantía para asumir volumen.
El trabajo de marketing consiste en transformar características empresariales en razones relevantes para cada segmento.
Paso 5. Diseñar el ecosistema de contenidos
Ahora podemos decidir qué información necesita cada público durante su recorrido.
Podemos organizarla en tres niveles, atendiendo a las principales fases del funnel de conversión en el recorrido del cliente.
Contenidos de descubrimiento
- Responden preguntas y necesidades iniciales.
- Buscan visibilidad y reconocimiento.
Contenidos de consideración
- Ayudan a comparar alternativas, comprender soluciones y establecer criterios.
- Aquí empiezan a aparecer oportunidades comerciales más claras.
Contenidos de decisión
- Demuestran capacidad, experiencia y adecuación.
- Casos de éxito, soluciones, servicios, aplicaciones, fichas técnicas o información comercial adquieren mayor protagonismo.
Esta arquitectura evita publicar artículos aislados sin una función dentro de la estrategia.
Paso 6. Diseñar una estrategia SEO alrededor del negocio
Una investigación de palabras clave es fundamental porque actúa como brújula a la hora de plantear tu contenido editorial.
En alimentación existen búsquedas con volúmenes modestos que pueden esconder una intención comercial extraordinariamente interesante.
Debemos analizar:
Volumen + intención + relevancia empresarial + posibilidad de conversión.
Las keywords seleccionadas pueden organizarse en clústeres relacionados con productos, problemas, aplicaciones o mercados.
El resultado es una arquitectura donde el contenido informativo alimenta las páginas más comerciales mediante una estructura consistente de enlazado interno.
Paso 7. Seleccionar canales según función
Solo ahora deberíamos preguntarnos dónde actuar.
- SEO puede captar demanda existente.
- Publicidad puede acelerar alcance y demanda.
- Email permite desarrollar relaciones.
- Redes sociales pueden generar reconocimiento y distribución.
- CRM permite organizar oportunidades.
- Automatización ayuda a acompañar contactos…
El objetivo no es utilizar todas las herramientas. Es construir la combinación mínima necesaria para conseguir el resultado buscado.
Paso 8. Conectar marketing con ventas
Especialmente en empresas B2B, esta fase es fundamental. El equipo comercial debería participar en la estrategia de contenidos porque son el termómetro real más preciso de la temperatura del mercado del que dispone el negocio. Sus conversaciones revelan:
- objeciones;
- preguntas;
- problemas;
- comparaciones;
- criterios de decisión.
Toda esta información tiene valor SEO y comercial.
A cambio, marketing puede proporcionar información sobre qué interesa a cada contacto y qué contenidos ha consultado, creando así un círculo dependiente donde marketing aprende de ventas y ventas aprovecha los activos creados por marketing.
Se trata de aprovechar las sinergias y hacer más eficiente la información disponible
Paso 9. Establecer indicadores relacionados con negocio
El cuadro de mando debería combinar métricas de adquisición y negocio.
Por ejemplo:
Visibilidad → tráfico cualificado → conversión → lead → oportunidad → venta.
No todos los proyectos podrán atribuir perfectamente cada operación, pero la dirección debe tener una visión mucho más profunda que visitas o seguidores.
Una estrategia es también saber qué no hacer
Esta es una de las partes más difíciles. Una estrategia real obliga a priorizar.
- Quizá este año no sea necesario abrir TikTok.
- Quizá tenga más sentido crear diez contenidos especializados que publicar cincuenta artículos genéricos.
- Quizá el problema no sea conseguir más tráfico, sino convertir mejor el existente.
- Quizá la oportunidad no esté en consumidor final, sino en distribuidores.
La estrategia de marketing para el sector alimentario, al igual que cualquier otro, sirve precisamente para tomar estas decisiones antes de gastar recursos.
Y si quieres ampliar conocimiento te dejamos este artículo sobre Marketing industrial en la industria alimentaria: cómo construir una estrategia que genere negocio
