Durante décadas, muchas empresas alimentarias han construido su cartera de clientes sobre cuatro pilares: equipo comercial, distribuidores, relaciones históricas y ferias profesionales.
Son canales que continúan siendo fundamentales. El problema aparece cuando constituyen prácticamente todo el sistema de captación de la compañía.
Un fabricante puede contar con un excelente producto, capacidad productiva, certificaciones, experiencia exportadora y un departamento comercial competente y, aun así, tener dificultades para abrir nuevas cuentas. No necesariamente porque exista un problema de producto.
Puede existir un problema de visibilidad, posicionamiento y generación de demanda.
Conseguir ventas b2b en el sector alimentario exige entender que una parte cada vez mayor del proceso de decisión sucede antes de que el potencial cliente hable con un comercial.
El comprador investiga, compara, consulta la web, busca aplicaciones, valora capacidades, comprueba certificaciones, intenta entender si ese proveedor puede resolver realmente su necesidad, etc. Por eso, la pregunta que debemos hacernos es:
¿Cómo conseguimos estar presentes durante el proceso que precede al contacto?
Primer en ventas b2b: pensar que todos los clientes son iguales
Hablar de “cliente profesional” resulta demasiado genérico. Dentro de una misma empresa alimentaria pueden existir públicos completamente diferentes.
Un fabricante puede dirigirse simultáneamente a:
- distribuidores;
- mayoristas;
- importadores;
- cadenas de restauración;
- HORECA;
- supermercados;
- otros fabricantes;
- centrales de compras;
- empresas interesadas en marca blanca.
Y dentro de esas organizaciones también intervienen diferentes agentes decisores.
- Un responsable de compras puede preocuparse por precio, disponibilidad, capacidad y condiciones.
- Calidad querrá conocer certificaciones, trazabilidad y seguridad alimentaria.
- I+D puede estar interesado en formulación, comportamiento del producto o posibilidades de desarrollo.
- Dirección analizará rentabilidad, escalabilidad y riesgo.
No podemos captar correctamente a públicos distintos utilizando exactamente el mismo argumento.
Esta es una de las primeras lecciones que hemos aprendido en Lagahe trabajando con empresas alimentarias: antes de decidir canales hay que comprender la estructura real de la compra.
De características técnicas a argumentos de compra
Muchas webs industriales describen perfectamente la empresa desde dentro: años de experiencia acumulados, metros cuadrados de las instalaciones, toneladas de producción, número de referencias, tecnologías disponibles, certificaciones, etc. Y todo eso es relevante, pero falta una segunda capa: explicar qué significa para el cliente.
- Una elevada capacidad productiva puede significar seguridad de suministro.
- Un departamento propio de I+D puede significar capacidad para adaptar una formulación.
- Una certificación puede facilitar el acceso a determinados mercados o clientes.
- Una estructura logística internacional puede reducir riesgos de abastecimiento.
Ese cambio parece pequeño, pero transforma la comunicación y cómo es percibia la empresa por parte de sus clientes potenciales.
El cliente profesional no compra nuestras capacidades. Compra las consecuencias positivas de esas capacidades para su negocio.
El SEO puede abrir la puerta antes de que exista una conversación comercial
Aquí aparece una oportunidad importante. Un comprador que todavía no conoce nuestra empresa puede estar buscando:
- un determinado ingrediente;
- una aplicación;
- una solución para un proceso;
- un fabricante;
- alternativas a un producto;
- formatos industriales;
- información técnica;
- un proveedor para un mercado determinado.
Todas esas consultas dejan un rastro de demanda. Una estrategia SEO B2B permite identificarlo y desarrollar contenidos capaces de captar al usuario en diferentes momentos.
Se trata de convertir las necesidades comerciales del mercado en una arquitectura de contenidos.
Un artículo puede responder a una pregunta técnica. Otro puede ayudar a comparar soluciones. Una página de aplicación puede demostrar capacidad. Una página comercial puede presentar finalmente la solución.
Así construimos un recorrido entre búsqueda y oportunidad comercial uniendo las necesidades con las posibles soluciones que podemos ofrecer.
El contenido técnico es uno de los mayores activos
Existe una paradoja frecuente. Las empresas industriales tienen muchísimo conocimiento y muy poco contenido que demuestre ese know how adquirido con su trayectoria empresarial:
- Producción sabe cómo se comportan los productos.
- Calidad conoce las preguntas más complejas.
- I+D trabaja diariamente con aplicaciones y problemas.
- Ventas conoce las objeciones.
- Dirección conoce el mercado.
Sin embargo, buena parte de ese conocimiento permanece dentro de la organización.
Una estrategia de captación B2B puede transformarlo en contenido de alto valor para los distintos buyer persona:
- guías;
- artículos especializados;
- comparativas;
- casos de aplicación;
- documentación técnica;
- webinars;
- informes;
- vídeos;
- lead magnets.
El objetivo no es revelar conocimiento confidencial. Es demostrar que la compañía entiende los problemas que su potencial cliente necesita resolver.
La web como herramienta comercial
Otro problema habitual aparece cuando marketing consigue atraer al usuario, pero la web no sabe qué hacer con él. El potencial cliente encuentra una página y ve apartados del menú como:
- “Quiénes somos”.
- “Productos”.
- “Contacto”.
Y fin del recorrido. En cambio, una arquitectura B2B debería permitirle profundizar en el recorrido hasta hallar toda la información posible que necesita para tomar la decisión de compra..
Por ejemplo:
Producto → aplicación → documentación → solución → caso → contacto.
También debería ofrecer conversiones adecuadas a distintos grados de intención. No todo visitante está preparado para pedir presupuesto de inmediato. Cada uno de ellos hará un recorrido distinto, que debemos preveer y anticipar, antes de tomar la decisión.
Podemos plantear:
- descargar una ficha;
- solicitar documentación;
- consultar una aplicación;
- descargar una guía;
- solicitar una muestra;
- hablar con un especialista;
- concertar una reunión.
La conversión B2B no siempre comienza con “comprar”.
Lo que aprendimos trabajando la captación B2B con Frumen
El proyecto desarrollado por Lagahe para Frumen ilustra bien por qué la captación no puede abordarse como una suma de acciones independientes.
La compañía necesitaba unificar un ecosistema digital dividido entre diferentes marcas y, simultáneamente, atender públicos B2C, HORECA e industriales y fortalecer su expansión B2B internacional.
La solución no consistió simplemente en generar tráfico. Se trabajó una arquitectura web capaz de diferenciar públicos y se combinaron contenidos especializados, SEO ABM, Social Selling, lead magnets y nurturing. También se formó al equipo comercial y se desarrollaron estrategias alrededor de ferias internacionales.
La enseñanza es relevante:
La captación B2B funciona mejor cuando web, contenido, tecnología y equipo comercial forman parte del mismo sistema.
Las ferias como acelerador de ventas b2b
En alimentación, las ferias continúan siendo extraordinariamente importantes. Son espacios donde se llevan a cabo relaciones profesionales cercanas, con un alto interés por parte de los asistentes que pueden resultar en un aumento de contactos y, por tanto, de ventas b2b.
Desde el punto de vista del negocio, existe una enorme diferencia entre “ir a una feria” y desarrollar una estrategia alrededor de ella. Hay toda una serie de acciones que debemos planificar antes, durante y después del evento si queremos sacar el mayor provecho posible a dicha feria.
Antes podemos desarrollar acciones estratégicas como identificar cuentas, generar contenidos, activar campañas y concertar reuniones.
Durante la feria podemos cualificar contactos y registrar correctamente información. Y después podemos segmentar los leads y desarrollar nurturing para generar oportunidades comerciales de alto potencial.
La feria debe convertirse en un punto de generación de oportunidades comerciales dentro de un proceso mucho más amplio de captación que consiga aumentar las ventas b2b de nuestra empresa.
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