Qué es el marketing alimentario
El marketing alimentario engloba las estrategias utilizadas por empresas y marcas del sector de la alimentación para comprender su mercado, construir una propuesta diferencial, comunicar sus productos y generar demanda.
Pero existe un problema con esta definición: el sector alimentario es demasiado amplio como para aplicar una única fórmula.
Una marca de alimentación que vende directamente al consumidor tiene necesidades muy diferentes a las de un fabricante de ingredientes que comercializa sus soluciones a otras industrias.
Una bodega que combina distribuidores, restauración, exportación y venta directa presenta un escenario distinto al de una compañía especializada en fabricar productos para marcas de terceros.
Por eso, antes de hablar de SEO, publicidad, redes sociales o contenidos, debemos comprender cómo genera negocio la empresa alimentaria.
El canal debería ser una consecuencia de esa reflexión, no el punto de partida.
Los diferentes modelos de negocio del sector alimentario
Podemos encontrar múltiples modelos dentro de la industria.
Marcas dirigidas al consumidor
En este escenario adquieren especial importancia factores como el reconocimiento, la diferenciación, la percepción del producto, el packaging, la distribución y la fidelización.
La decisión puede producirse rápidamente y el componente emocional tiene un peso considerable.
Fabricantes que venden a otras empresas
Aquí cambia la lógica.
El cliente puede necesitar evaluar capacidad de producción, condiciones comerciales, certificaciones, suministro, trazabilidad, formatos o posibilidades de personalización.
La compra se vuelve más racional y normalmente intervienen varias personas.
Empresas que buscan distribuidores
La propuesta debe resultar atractiva no solo para quien consumirá el producto, sino también para quien deberá incorporarlo a su catálogo y comercializarlo.
El distribuidor necesita entender qué oportunidad representa.
Empresas orientadas a HORECA
Restaurantes, hoteles, catering y restauración organizada tienen necesidades específicas en cuanto a formatos, costes, conservación, operativa y suministro.
Empresas con modelos mixtos
Esta situación es especialmente habitual.
Una misma compañía puede vender a consumidores, distribuidores, empresas y mercados internacionales.
En ese escenario, una única estrategia de comunicación difícilmente responderá correctamente a todos los públicos.
Producto, mercado y cliente: las tres preguntas iniciales
Antes de construir cualquier estrategia de marketing alimentario conviene responder tres preguntas.
¿Qué estamos vendiendo realmente?
No solamente cuál es el producto, sino qué valor aporta.
¿A quién queremos venderlo?
Consumidor, distribuidor, importador, restaurador, responsable de compras, fabricante…
¿Por qué debería elegirnos?
Aquí aparece uno de los principales retos del sector.
Calidad, tradición, innovación y compromiso son conceptos utilizados por prácticamente todos los competidores.
Una estrategia de marketing debe encontrar argumentos más específicos y defendibles.
La marca influye en cómo se percibe el producto
En alimentación existe una conexión especialmente fuerte entre producto y percepción.
Nombre, identidad, fotografía, lenguaje, envase, web y comunicación construyen expectativas incluso antes de probarlo.
Esto explica por qué dos productos con características similares pueden ocupar territorios de mercado muy diferentes.
Una estrategia de marketing alimentario debe definir qué queremos que el mercado piense cuando entra en contacto con la marca.
- ¿Artesanía?
- ¿Innovación?
- ¿Especialización?
- ¿Origen?
- ¿Conveniencia?
- ¿Alta gastronomía?
- ¿Capacidad industrial?
No todas pueden ser la respuesta. Posicionar implica elegir.
El packaging como punto de contacto
En productos envasados, buena parte de la estrategia termina materializándose en pocos centímetros. El consumidor debe identificar rápidamente:
- qué producto es;
- quién lo fabrica;
- qué lo diferencia;
- qué información necesita;
- por qué debería considerarlo.
Pero el packaging también debe funcionar como sistema.
Una gama con decenas de referencias necesita jerarquías que permitan reconocer la marca, diferenciar familias y localizar variantes.
Por eso, packaging y marketing no deberían trabajar de manera independiente.
Qué papel tiene el marketing digital
Una vez definida la estrategia podemos seleccionar canales. Dependiendo del modelo de negocio pueden entrar en juego:
- SEO;
- contenidos;
- redes sociales;
- publicidad;
- email marketing;
- ecommerce;
- automatización;
- CRM.
El error consiste en estar presente en todos sin preguntarse qué función desempeña cada uno. Una marca B2C puede encontrar gran valor en Instagram o campañas de Meta. Un fabricante industrial puede encontrar mayores oportunidades construyendo contenido técnico para búsquedas específicas y desarrollando estrategias en LinkedIn.
No existe un canal obligatorio. Existe un canal adecuado para un objetivo y un público determinados.
SEO y contenidos en marketing alimentario
El SEO resulta especialmente interesante porque permite trabajar sobre necesidades que el mercado ya está expresando.
Una empresa puede posicionarse alrededor de sus productos, pero también de:
- ingredientes;
- aplicaciones;
- problemas;
- procesos;
- recetas profesionales;
- formatos;
- conservación;
- tendencias;
- categorías;
- dudas técnicas.
La clave consiste en diferenciar qué búsquedas realiza un consumidor y cuáles realiza un comprador profesional.
Esa diferencia determina tanto el contenido como la conversión que debemos plantear.
Cómo saber qué estrategia necesita tu empresa
Antes de aumentar la inversión, conviene analizar:
- Qué mercados generan mayor rentabilidad.
- Qué clientes queremos captar.
- Cómo nos descubren actualmente.
- Por qué nos eligen.
- Qué canales intervienen en la decisión.
- Qué activos digitales tenemos.
- Qué oportunidades estamos desaprovechando.
Las respuestas permiten establecer prioridades para realizar el márketing necesario adaptado a su modelo de negocio.
Si quieres profundiza con contenido relacionado te dejamos este artículo Marketing industrial en la industria alimentaria: cómo construir una estrategia que genere negocio