Consigue conectar con tu público, dar valor a tu marca y destacar de tu competencia a través de un diseño de packaging que se base en el neuromarketing. Sí, estamos hablando de neuropackaging, ciencia y creatividad unidas para crear experiencias positivas y directas con tu producto.
Packaging, una decisión tan estratégica como creativa
Las primeras impresiones cuentan. Es inherente al ser humano. Por ello, la portada de un libro puede ser clave para el éxito de este, al igual que lo puede ser el packaging de tu producto. A la hora de diseñarlo entran en juego muchos elementos que conectan directamente con las emociones. Piensa que un packaging puede ser para algunas personas el primer punto de contacto con tu marca, la primera posibilidad de comunicación con ellas. Y si captas su atención puede concluir en compra, o al menos, en reconocimiento de marca.
Ahora bien, packaging no es sinónimo de belleza sin más. De acuerdo que debe haber un componente estético, pero la eficacia comunicativa está por encima: reconocimiento de marca, transmisión de sensaciones, que cumpla con todos los requisitos de legibilidad y/o calidad…
Así que, como ves, el diseño es un elemento fundamental de tu estrategia de marketing.
Neuromarketing: en búsqueda de la fórmula que te ayude a entender a tus consumidores
El término de neuromarketing, se utilizó por primera vez en 2002, por el profesor holandes, y Premio Nobel de Economía, Ale Smidts. Y se refiere a una disciplina que utiliza los conocimientos de la neurociencia para comprender el comportamiento del consumidor y entender los “por qué” de sus actos. En definitiva, no es más (¡ni menos!) que el estudio del cerebro para comprender cómo el ser humano toma decisiones de compra, estudiando el comportamiento de los consumidores en relación a la toma de decisiones y comportamientos futuros.
Neuropackaging, neuromarketing aplicado al packaging
El neuromarketing aplicado a los envases es de gran utilidad para:
- Captar la atención de los consumidores
- Provocar emociones positivas
- Transmitir los mensajes clave de tu marca
- Diferenciarte de la competencia
- Favorecer la decisión de compra
- Y, por supuesto, proteger el producto.
En el neuropackaging se estudian y aplican criterios emocionales primarios que se dan en la mente del consumidor, relacionados con emoción, memoria y atención, para diseñar envases más atractivos y eficaces.
El cerebro humano toma decisiones de compra de forma inconsciente, en base a los estímulos del entorno (nada más y nada menos que el 95% de ellas, según Gerald Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard), por lo que pasar por alto el neuropackaging es un gravísimo error en términos de marketing.
Para comprender cómo reacciona el cerebro humano ante determinados estímulos relacionados con el packaging, en el neuropackaging se emplean técnicas de reconocimiento facial, respuesta galvánica de la piel (GSR), electroencefalografía (EEG), eye-tracking entre otras. Gracias a la aplicación de estas técnicas y estudios sabemos que hay una serie de factores que influyen de manera directa y positiva. Es decir, que favorecen que el consumidor se emocione, que le guste el producto, sienta alegría o sorpresa… y consigamos así un mayor recuerdo, y por lo tanto, posicionamiento en su mente.
Aspectos a tener en cuenta a la hora de poner en marcha la psicología del packaging
Definir los elementos del packaging
Cuando se plantea un packaging efectivo hay que considerar tanto los elementos exteriores como los interiores. De este modo, en el diseño exterior tendremos en cuenta elementos clave del diseño gráfico, que veremos más adelante, así como forma y estructura del envase, ventanas transparentes, sellos o certificaciones…
Y respecto al diseño interior contemplaremos por un lado aquellos elementos que sirvan para proteger el producto (bandejas, acolchamientos, etc), instrucciones de uso, si queremos introducir algún elemento sorpresa…
Los colores
Los colores tienen un impacto significativo en las emociones humanas y hay toda una teoría del color desarrollada al respecto. Por ejemplo, los colores cálidos, como el rojo y el naranja, se asocia con la energía y la pasión, mientras que los colores fríos, como el azul y el verde, se asocia con la tranquilidad y la serenidad. Emplearemos unos u otros en función de lo que queramos comunicar con nuestra marca, en coherencia con la estrategia de branding en torno a la marca en cuestión.
La forma
La forma también puede influir en las emociones humanas. Por ejemplo, las formas redondeadas se asocian con la seguridad y la confianza, mientras que las formas angulares se asocian con la energía y la actividad.
Los materiales
Los materiales son otro factor determinante en un packaging puesto que el tacto es uno de los sentidos más sensoriales en el ser humano. Por lo tanto, los materiales naturales, como la madera y el cuero, se asocian con la calidad y la sofisticación, mientras que los materiales sintéticos, como el plástico y el metal, se asocia con la modernidad y la innovación.
Hoy en día, además, cada vez más marcas están llevan a cabo un estudio en el uso de la cantidad de materiales para reducir la huella de carbono de sus actividades, rediseñando sus packagings para reducir la cantidad de materiales, utilizando tintas al agua (sin químicos añadidos), así como que estos puedan ser reciclados o tener una segunda vida.
Encontramos ejemplos más sorprendentes en este aspecto, por ejemplo, una panadería y pastelería que envuelven los productos en un papel que puede ser reutilizado como papel de horno en casa. O materiales que pueden parecer plástico pero están hechos de fibras vegetales.
Los mensajes
Los mensajes que aparecen en el envase también son determinantes en la generación de emociones y reconocimiento de marca, y en mensajes se engloban tanto el nombre del producto, el logotipo de la marca, información adicional (ingredientes, modo de empleo…), elementos de contacto… Además, a la hora de diseñar el packaging es importante decidir de antemano en cuántos idiomas ha de aparecer esta información.
Además, en tu packaging puedes incluir mensajes que apoyen tu estrategia de marca, como el lema de la misma, mensaje relacionado con la sostenibilidad del packaging, con la experiencia que queremos que vivas con el uso del producto, incluso mensajes que saquen una sonrisa. Mira estos ejemplos:
- La vida es demasiado corta. Tus pestañas no deberían serlo. (XLASH Cosmetics).
- Este paquete está feliz de verte (Juma Travel Market).
- ¿Azúcar? Nah, soy lo suficientemente dulce (mousse de cacahuete sin azúcar de Zveetz).
Los olores
Muchos envases incorporan el aromarketing (o marketing olfativo) como forma de potenciar el poder del envase y generar una conexión emocional con el consumidor, evocando sensaciones poderosas. Esto está relacionado con el marketing experiencial, tema que trataremos en otro artículo próximamente.
El olor se ha tenido muy en consideración en los puntos de venta físicos, pero no se está aprovechando todo el potencial que tiene el diseño de experiencia de packaging. El olfato es el sentido que nos conecta más directamente con momentos vividos, lugares, recuerdos…conecta directamente con el cerebro, sin filtro. Su poder es altísimo, y además de transportar al consumidor a instantes vitales se puede emplear para que sea un elemento de branding diferenciador. Hay marcas de moda que ya lo están empleando en sus envíos online.
En Lagahe realizamos un packaging experiencial para influencers para el lanzamiento de su nueva línea de cuchillos Nórdika. En él incluimos virutas con olor a pino para evocar la procedencia de la materia prima de los mangos, realizados con madera certificada. ¡Puedes ver aquí toda la historia con los excelentes resultados!
Normativas del sector
Cada sector es un mundo, créenos. Por ello es importantísimo saber las normativas del sector alimentario, de bebidas, o de productos que puedan ser considerados peligrosos o inflamables.
Hay que conocer muy bien tanto los materiales que se pueden emplear en ellos, tanto cómo hay que presentar los productos, qué sellos o iconografía deben aparecer en el packaging… Es un temazo que nos da pie para crear otro artículo independiente, que muy pronto compartiremos contigo.
El packaging ideal para negocios online
Con el auge de las ecommerce se ha empezado a aplicar recientemente el neuropackaging también en los envíos online. El cliente cada vez es más exigente también a la hora valorar cómo recibe los productos en su casa, y en muchas ocasiones no sirve con que venga en su envoltorio original sin más.
Para múltiples sectores es importante incluir piezas personalizadas (como instrucciones de devolución o un tarjetón personalizado dando las gracias por confiar en su marca), elementos que protejan al producto en su viaje (papel de seda, virtual de cartón reciclado, papel nido de abeja… hay miles de alternativas al ya más que visto papel de burbujas) o elementos decorativos (un lazo, confeti, una bolsita de tela…). Elegir buenos materiales y crear un packaging original, fácil de abrir y que genere expectativas son clave.
La experiencia del unboxing es importantísima, es más, el 86% de los compradores online está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia de compra (según datos de Forbes).
Rediseño de packaging con neuromarketing
Si tu caso es el de lanzamiento de un nuevo producto, ¡estás a tiempo de aplicar todo lo que has aprendido sobre neuropackaging desde el principio. Tomar decisiones basadas en la ciencia te ayudará a que tu producto sea mejor aceptado en el mercado, reducir costes y aumentar posibilidades de éxito. Como has visto, el neuropackaging es una herramienta muy poderosa que puede ayudarte a diferenciar tu producto de la competencia y asegurarse que los consumidores lo elijan.
Y por supuesto, puedes contar con nosotros para ello.
Si deseas una estrategia de neuromarketing para tu packaging podemos asesorarte profesionalmente para que consigas lanzar un producto o reposicionarlo en el mercado con un packaging que realmente conecte con tu marca y tus clientes.
