Cómo la publicidad exterior se adapta y reinventa con éxito

Si piensas que la publicidad exterior es cosa del pasado, ¡te equivocas! La publicidad en medios outdoor es el segundo soporte con mayor penetración de audiencia, sólo por detrás de la televisión. Aunque no lo creas, en plena era digital, cada vez son más las empresas que se decantan por este medio para sus campañas de marketing.

 

Según el Estudio General de Medios (EGM), la publicidad exterior emite más de 30.000 impactos semanales en nuestro país. Cada uno de nosotros recibimos 6.000 impactos publicitarios al día y de ellos, sólo recordamos un 3 por ciento. Conseguir formar parte de esta ínfima minoría tiene nombre propio: creatividad.

 

Creatividad en el concepto, en el mensaje a transmitir, en el copy, en los soportes… Desde aviones, como los de la compañía Vueling, que ha puesto a disposición de las marcas sus espacios publicitarios en rutas domésticas en España, hasta soportes digitales de última tecnología, pasando por la publicidad digital exterior (Digital Out of Home) programática.

 

¿Qué es el Digital Out of Home (DOOH)?

Out of Home es como se denomina en inglés a la publicidad exterior. Si ésta es digital, pasa a ser Digital Out of Home (DOOH). Son contenidos dinámicos que se proyectan a través de pantallas LED u otros dispositivos interactivos y es el canal que más crecerá en los próximos tiempos dentro de la publicidad digital.

 

Una de las grandes ventajas del DOOH, más allá de la innovación, la inmediatez, el alto impacto y del recuerdo de marca, es la capacidad de personalización del mensaje en tiempo real. Además, la publicidad digital exterior se hace programática. Es decir, los anunciantes pueden comprar diferentes espacios, por ejemplo, cercanos o dentro de un cierto radio a la ubicación de sus tiendas. Y, además, combinar su anuncio de publicidad digital exterior con otras acciones, como campañas en dispositivos móviles.

 

Un ejemplo reciente lo encontramos en una de las últimas campañas de publicidad de Kylie Cosmetics, la marca de maquillajes propiedad de la empresaria y modelo estadounidense Kylie Jenner. Para el lanzamiento de una nueva línea de productos, la compañía ha apostado por la publicidad digital exterior programática. Gracias a esta estrategia, que también incluía publicidad en redes sociales, las piezas de la campaña se activaron en más de 11.000 ciudades de Estados Unidos.

 

No toda la publicidad exterior es digital

Como has visto, el Digital Out of Home tiene grandes ventajas. Pero, también tiene sus contras:

• Requiere una gran inversión. Publicitarse en aquellos espacios con mejor ubicación, tiene su precio. Y no a la altura de cualquier bolsillo.
• Planificación. Para poner en marcha una campaña de esta envergadura es necesario una buena planificación. Son campañas que requieren planificarse con mucho tiempo debido a la escasa disponibilidad de las pantallas mejor ubicadas.
• Mensaje limitado. En el caso de que tu campaña requiera mucho texto informativo, este tipo de soportes digitales interactivos no deben ser tu elección. El mensaje tiene que ser claro y conciso y cuanto más visual, mejor.

 

No hay duda de que el futuro es digital. Sin embargo, la publicidad exterior actual, aun siendo tradicional, está cargada de innovación. Ingrediente imprescindible para llegar a impactar al consumidor. Y como ejemplo, esta campaña de Netflix, que utilizó un tweet de un hater como creatividad para una valla publicitaria en la Plaza de Colón de Madrid.

 

El usuario de Twitter Hank @AlexSancheski publicó un tweet el 13 de enero en el que cargaba contra Netflix por su catálogo de películas.

Días más tarde, Netflix España le contestó con un “Estamos en ello. Con amoR. Netflix”

 

Y la sorpresa llegó un mes más tarde, cuando el propio Hank comunicaba que Netflix había utilizado su tweet para su última campaña de publicidad exterior.

Lo que a priori parecía ser un tweet más, con muy poca repercusión, se convertía así en una genial campaña de publicidad. Netflix no sólo demostró una gran capacidad de escucha en redes sociales, sino que dio una lección de cómo convertir una crítica en una fortaleza y a un hater, en un fiel seguidor de la marca.